「初観戦のお客さんをリピーターにすること。」
これを達成することができれば、スポーツクラブの収益やスポンサー価値、観客動員数の安定性をより保つことができるのは明らかです。
つまり、初観戦の試合でいかに初来場者の心をつかむのか、スポーツ観戦に没頭させられるのかが重要なポイントになります。
しかし、スポーツクラブは初来場者に重点を置いた施策をなかなか実施できていないのが現実です。
そこで本記事では、どのクラブでも簡単に実施できる、初来場者向けの施策をご紹介します。
勝敗に関わらず、初観戦試合を機に「このチームを応援したい」「また応援に来たい」と思ってもらえるような施策を考案しています。
ある海外クラブでは、スタジアム近隣に住む／通う人に対象を限定し、初めての観戦機会をつくるチケット施策を実施しました。対象はスタジアムから近距離圏内の居住者、または圏内の学校に通う人。500枚以上の特別枠を用意し、大人は低価格、子どもは無料で観戦できる設計です。
狙いは短期の集客ではなく、近隣の生活圏に“観戦文化”を根づかせ、将来の継続来場につなげることでした。
このタイプの施策の本質は「値引き」ではなく、初観戦という体験を提供して、長期的なファン基盤を育てる投資です。
初観戦は、試合結果だけでなく、会場の一体感・演出・導線・売店などの“現地体験”が強い記憶になります。ここで満足度が高いほど、次回の来場や口コミが起こりやすくなります。
再現性が高い理由は、設計がシンプルで意図がブレにくいからです。
・ターゲットが明確：距離条件で「近隣」を定義
・投資先がズレない：近隣層は再来場の可能性が比較的高い
・家族が動く価格設計：大人の負担を抑えつつ、子ども優遇で意思決定が進む
・母数を確保：数百枚規模で体験者を作り、場の熱量を出しやすい
つまり、安売りではなく「地域に体験者を増やす」ための入口づくりです。
本施策では、数百枚規模の枠を用意し、近隣の未観戦層に初観戦の入口を作りました。
実来場者数、売上増、2回目来場率などの“結果指標”を断定することはできませんが、マーケティング上は「初観戦の母数を作る」こと自体が大きな意味を持ちます。ここから再来場導線・会員化・スポンサー連動など、次の施策を設計しやすい土台ができます。
上記で紹介した事例は、地域の住民に観戦の入り口を提供する施策でした。
しかし、大事なのは初観戦した試合で初来場者に「また行きたい」という感情をくすぶらせることです。
初観戦した試合が思い出に残り、その日をきっかけに再来場意欲が湧き出るような施策を2つご提案します。
勝利の高揚や敗戦の口惜しさといった、初観戦の感情を、そのまま次回観戦の理由に変換します。
「記念を渡して終わり」ではなく、カード提示で特典が発動する設計がポイントです。
・勝利：スコア・日付を記載できる記念カードを配布
・敗戦：次回への気持ちを後押しするリベンジクーポンを配布
・次回来場：カードを持参・提示すると割引／特典が適用
①初観戦者向けブースで配布
②次回来場（ゲート付近）で提示→特典付与
※特典は「チケット割引」か「売店クーポン」のどちらかに統一すると、現場処理が速くなります。
・初観戦登録（QRで30秒）：登録→特典の使い方を即表示
・リマインド配信：次のホーム試合日程＋特典の有効期限を自動通知
・（任意）デジタル記念カード発行：スマホ保存で紛失防止
スポンサーアクティベーション設計
スポンサーは“ロゴ掲出”ではなく体験の価値提供者として入れます。
・カード裏面：提供メッセージ＋小さめロゴ＋特典QR
・特典分岐：勝利＝祝杯特典／敗戦＝応援特典（記憶に残りやすい）
期待効果
・初観戦を“単発”で終わらせず、2回目来場の母数が増える
・スポンサーは「観戦体験を支えた存在」として好意形成されやすい
・体験が可視化され、次の新規獲得（口コミ・紹介）にも波及
Z世代に強い「共感」「参加」「拡散」を、勝敗のストーリーで自然に起こします。
会場装飾の一部に自身も加わることで、試合自体がより身近に感じ、クラブに親近感を持つことができます。
また、初観戦者の一言をたくさん掲示することで、他の初観戦者の再来場意欲を後押しし、再来場の相乗効果に期待できます。
企画概要
・勝利：カードに「今日のハイライト一言」欄
・敗戦：カードに「次回の目標一言」欄
・試合後：一言を登録・共有できる“ストーリーボード”で可視化
1）出口で「書けるカード」を配布
2）近くの掲示ボードにカードを掲示（シール／QR入力）
※掲示は任意
・ストーリー登録（QR）：一言＋ニックネーム（任意）で超簡易
スポンサーアクティベーション設計
スポンサーは「ストーリーの起点」として入れます。
・投稿ジェネレーターのテンプレに協賛要素
・自分以外の初観戦者の気持ちに共感することで、再来場意欲が起きやすい
・共感・拡散が自然に起きやすい
・スポンサーが「体験を生んだ存在」として記憶に残る
会場装飾は、観戦者に非日常感を提供する要素の一つです。実際に、研究では施設の美観が観戦者の満足度に大きく寄与する要素であると報告されています。
ただし、単に派手で華やかな装飾であればよいわけではありません。重要なのは、会場全体の雰囲気や美観、一体感を高める視覚演出であり、あわせて見やすさや回遊しやすさにも配慮することです。
たとえ豪華な装飾であっても、視界を妨げたり、導線が分かりにくくなったりすると、かえって満足度を下げる可能性があります。そのため、会場全体に統一感を持たせた装飾や、写真を撮りたくなるフォトスポット、分かりやすい導線サインなどが、スポーツ会場では求められます。
こうした会場装飾によって統一された空間をつくることは、初めて来場した観戦者の満足度を高め、リピーター化につなげる可能性を高めると考えられます。
現場装飾は、運用負担を増やさずに成立させます。
・レギュラーのぼり旗 / Xバナースタンド：「初観戦特典はこちら」など、ブースに迷わないための目印に
・ステッカー / トレーディングカード：配布用記念カードに
・インタビューパネル：観戦の一言を共有できる大型パネルに
以上のものはご紹介した2つの提案をモリアゲる装飾として活用できます。
しかし、初観戦者にとって会場の導線を把握することは困難。置くだけラバーを使用した足元からの案内や、等身大パネルを使用した選手による案内なども、初来場者のストレスのない観戦体験に効果的です。
初観戦者をリピーターにできれば、観客動員の安定だけでなく、グッズ・飲食の売上、スポンサー価値の継続にもつながります。
また、初観戦者にとってスポーツ観戦は非日常であるため、会場の雰囲気や試合の緊張感、迫力から湧き出る感情は、その後の行動に大きく影響します。だからこそ重要なのは、初観戦の試合で「また来たい」と思わせる“理由”をその場で残すことです。
本記事で紹介した地域限定の初観戦施策は、観戦するきっかけの入り口を作る有効な方法でした。ただし、入口を作るだけでなく、勝敗で動いた感情を、次回観戦に結びつける仕組みが必要です。
そこで提案したのが、①勝利は記念、敗戦はリベンジに変えてカード提示で特典が発動する「はじめての1戦」施策と、②初観戦者の一言を可視化し共感の連鎖で再来場を促す「ストーリー」施策です。どちらも“勝敗に左右されず”再来場の動機を作れる点が共通しています。
そして、この仕組みは装飾や販促物で運用負担を増やさずに実装できます。のぼりやバナーで迷わない導線を作り、記念カードや掲示パネルで体験を残し、足元誘導やパネルでストレスのない観戦を支える。
こうした“入口→没入→記念→次回”の設計を整えることで、初観戦は単発ではなく、クラブの未来を支える来場者へ変わっていきます。
本記事を参考に、初観戦者をリピーターへと繋げる施策をぜひ実施してみてください！
Q： スポンサーはどのように巻き込むと提案が通りやすいですか？
A： ロゴ掲載より「初観戦体験を支える価値提供」に寄せると通りやすいです。勝利＝祝杯、敗戦＝応援など、感情に沿った特典設計にすると記憶にも残ります。
Q： スポンサーに提示できる成果指標（KPI）は何ですか？
A.：「配布数→登録数→2回目来場数→特典利用数→（任意）SNS投稿数」の流れで報告できます。露出だけでなく“行動”で示せるのが強みです。
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モリアゲアドバイザー
エンドライン株式会社代表取締役社長
1973年生まれ。元お笑い芸人。2004年、31歳でエンドライン株式会社を創業。「人を、街を、モリアゲる。」をMissionに、現場主義で活動。これまで100以上のプロスポーツチームのアリーナ・スタジアムを回り、空間演出・販促・ブランディングを手がけている。
